春节返乡：来看中国三四线城市的字体使用综合报告(2018版）

作为一个专业字体设计师，我常常留意身边的字体。

不知是有意无意，中国字体户外应用场景最活跃的，往往是集中在以县级（或地级市）为代表的三四线城市。

2018年春节，笔者从上海和同伴一起返乡，倘佯于江西、湖南、湖北、贵州、山东等多省县域，并带来了一线字体使用报告和创新思考。

首先上来的是一个乡间小店的店面。

与大城市的“慕茶”、“网红茶”不同，在中国三四级城市和县城，存活着大量的小店，它们也许缺少标准化，但每一个招牌背后都是鲜活的字体应用范例。

以上图“卡诺琳”为例，卡字有带支架；诺字将单人旁升华为拐杖、又如同垂手而立之人、右边滑轮如同市井小车；琳字则如同一个售货之架，非常形象。

如下图示：

如果说上面的示例还是带着深刻的工业痕迹和略带牵强，那么下面的形象造字来了：

店家将“饺子皮”等字，用完整的水饺皮样式构图，使人远远一看，就能识别到，显然是出自一方“圣手”。

三四线城市的地产项目，则更加提供了鲜活的字体应用实例：

从这个“湘赣汽贸城”以及下面的广告牌，我们看到，几乎没有一样的的字体实例，可称活泼。

上图的一个区域白酒品牌，既有了图文并茂，又有创新的字体实例，同时还结合拼音，展示效果也非常好。

纯蓝的背景和艺术化的字体，使这个专注于三四线市场的男装品牌脱颖而出。

上面这幅来自中国第一个苏维埃政权县老政府内的围墙，其字体端庄、凝重，非凡作能比。

上面是一个纸巾盒，来自一个类三四线城市，虽然整体设计过花，但是“红城网”三字设计亦有一番考究。

而这个来自西南数据重镇的省会，也被笔者无情的列为三四线城市考察案例，笔者几次研究，终于还是不知道该楼盘名称是叫“思南中心”，还是叫“财富广场”，只是地产大佬还有副标题注明：世界级购物中心、美食街、娱乐休闲场、山体公园、星级酒店，确实典型的三四线广告牌风格。

这个幼儿园的广告牌子，则充分的利用了图形结合、破笔、切角、倾斜等手法，可谓用心。

这个三四线火车站的垃圾箱，其CLNZ四个字母其实就是“茶陵南站”的首字组合，但如此简洁，避免了汉字笔画过多制作成本高，又兼备现代工业美化质感，与中国火车和谐号、D字头命名完全一致，是现代VI体系在中国县乡落地的实证。

山东某地的早市一角，不愧书画文化大省，浓浓的书法情结，展现了出了邹鲁大地的基础文化风貌。

分析三四线城市字体应用，其之所以活跃超过一线城市，笔者整理有以下八者：

一、三四线城市不比一二线城市“创卫”，当代的“创卫”使整条街抑或是统一的“清明微派”风格，或是统一的广告牌样式，从很大程度上“剥夺”了商家的自主设计广告牌及字样的权利。

二、三四线城市竞争更加激烈，巨头难以顾及的地方，商家竞争（甚至是个体经营）成长活跃，形成了百花争鸣的气象。

三、都市风气哺育下的“版权”管理，对于三四线市场有时“鞭长莫及”，有的广告牌甚至做好五六年都没有更换。

四、也许三四线城市压力更低，商家们在招牌字样的使用上的设计投入（时间）比例，远比一二线城市同行要多？

六、一二线城市的快消费，可以到火车站出口看那些手机屏幕上写着“出租”字样的揽客人，足知匆匆之下，极少恒留，得之失之。

七、这个世界是需要自然之美，还是齐整之美？是需要现代工业之美，还是农耕大国之清明上河图？

八、以逐浪字库为代表的新厂商，是否能从中汲取到更多的营养？

PS：其实字体的应用体现在生活的方方面面，不仅是三四线城市，即使是农村也有很多务实精巧之处。

上图：野外墓碑-纯正的手刻字体，完全没有都市中“狡诈”的电脑字体痕迹，既有圆润之美，又有瘦金形韵。

最后以一个逐浪字体设计师的手写新年大吉方笺中结束本文，期待来看再次深度观察：

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